【CP值超高】Hermes 愛馬仕橘綠之泉泡沫浴

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6月 24, 2019

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星巴克的甜蜜新對手？Godiva 將在全球開 2000 間咖啡店，拚營收翻 5 倍

咖啡店是門好生意？近年各式品牌紛紛「跨界」，精品 agnes b.、Gucci，保養品 Kiehl's，名車品牌 Mercedes-Benz 都曾設立咖啡店。最近，知名巧克力品牌 Godiva 也加入戰局，被媒體稱為「星巴克的甜蜜新對手」。

前星巴克行銷長領頭，喊出 5 年 2000 店

以巧克力禮盒起家的 Godiva，大多將櫃位設置在百貨公司，優雅高檔的品牌形象，成為消費者送禮時的常見選擇。然而，Godiva 執行長楊安麗（Annie Young-Scrivner）表示，「我們不斷思考，在巧克力之外，怎麼才能進一步擴展品牌？如何在不同場合與顧客有更多接觸？」 她希望消費者不再只是情人節、聖誕節送禮時想到 Godiva，還能融入日常的消費之中。

但，為什麼選擇咖啡廳？

翻開楊安麗的履歷， 她在擔任 Godiva 執行長前，曾任星巴克行銷長、負責全球數位及客戶忠誠業務的執行副總裁。 延續過往的工作經驗，跨界開咖啡店，為超過 90 歲的老品牌開造新風貌、打造新體驗、接觸更多客戶，看來似乎就順理成章了。

其實過去 5 年，Godiva 已在亞洲、中東、歐洲開設約 50 家類似咖啡店的店型，像是 2017 年於台灣設立亞太區第一間生活形象店，就有提供下午茶服務。楊安麗表示，公司研究各地的消費情況，發現亞洲和中東市場具備龐大的商機，比起只能外帶，這些地區的消費者更願意坐下來好好享用餐點。

這給了 Godiva 信心往前跨出一步，正式於今年 4 月在美國開設第一間 Godiva Café，預計 6 年內將在全球拓展 2000 家咖啡門市。其中，北美、亞洲為重點市場，各占據 1／3 的門市數。

與過往不同的是，Godiva Café 是獨立街邊店，占地 1200 平方英尺（約 34 坪），打造完整的空間供消費者好好享受餐點，未來不會完全跟著巧克力店的選址，產品項目也不同。產品開發是以自家巧克力為核心，設計出招牌咖啡、飲品及甜點，像是加入可可豆的紅茶、Godiva 黑巧克力熔岩蛋糕，甚至是壓成鬆餅狀的可頌，增加消費者對於巧克力的體驗。

紐約的概念店是測試新品與服務體驗的先發基地，找出滿足顧客的經營模式後，會大量複製至全球門市，目標是在 2025 年整個品牌的營收要增加 5 倍。

Godiva 並未上市上櫃，沒有揭露詳細財報與利潤，但根據估算，2017 年的銷售額約 10 億美元，未來 5 年 40% 的營收將來自咖啡事業。

挑戰星巴克？是個艱鉅的任務

這麼多品牌都想瓜分咖啡市場，但星巴克依然屹立不搖，Godiva 有可能晉升為重要挑戰者嗎？細細分析，星巴克的事業布局極穩固。

首先，星巴克全球門市超過兩萬 7000 間，除了既有的規模優勢，隨季節推陳出新的特色新品也拉升不少營收。其次，它的顧客忠誠計畫擁有 1600 萬活躍會員，他們頻繁使用 App 預購產品並用來行動支付、積點賺取免費飲料，黏著度高。

這麼看來，Godiva 即使達到 2000 家門市的規模，也難以撼動星巴克。不過，相較於其他品牌，Godiva 能以核心商品巧克力為賣點，推出獨特產品達到差異化，有望提高在這片紅海殺出血路的機會。

資料來源 / Forbes、The Motley Fool、Business Insider

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汪志昱